Mille poolest Soome uuem moedisain silma paistab ja eristub?
Soome disainereid iseloomustab üldiselt see, et nad sihivad kunstiliselt kõrgele tasemele. Ühest küljest on oluline toodete kvaliteet, kuid nende disain on palju kontseptuaalsem – nad teevad kapselkollektsioone, kunstinäituseid ja koostööprojekte. Võrdluseks võib näiteks tuua Rootsi, kus vajadus sõltub turu nõudlusest ning tootemarke rahastavad ja arendavad tihti investorid – näiteks kui tarbijatel on nõudlus uue teksabrändi järele, tehakse täpselt selline tootemark.
Soomes ei ole moedisain nii kommertslik ja lähtub disaineri visioonist, soovist jagada oma lugu. Selles mõttes on Soome lähemal Belgia mudelile, kus kontseptuaalsus ja käsitööoskused on hinnas. Paljud disainerid loovad ka ise oma kangad ja mustrid, mitte ei osta sisse valmis materjale. Soome disainis on väga olulised väärtused jätkusuutlikkus ja vastupidavus – tooted peavad seda investeeringut väärt olema. Näiteks pakuvad mõned ka rõivaste parandamise teenust, et muuta need kauem kestvaks.
Kes on Soome disaini tarbija?
Soomes on disaini tarbimine demokraatlik – see on mõeldud kõigile. Näiteks mina olen pärit Põhja-Soome väikesest külast, aga ka seal olid Iittala nõud ja Marimekko tekstiilid kodudes. Disaintooted on rohkem igapäevaobjektid kui staatusesümbolid, erinevalt näiteks Itaalia moest, kus kaubamärgid on olulised indikaatorid rikkuse kohta ja eksponeeritavad kui staatusesümbolid.
Muidugi on mood ka eneseväljendus, nii disainerile kui ka selle tarbijale. Soome disain paneb rohkem rõhku isikupärale ja mugavusele kui staatusele. Soome disaini tarbijad on linnas elavad 20–40aastased inimesed, kes on üldiselt moe- ja kunstivaldkondadest huvitatud ning jälgivad seal toimuvat. Sealtkaudu jõuavad nad ka uute tegijateni moedisainis.
Miks alles nüüd on hakatud rohkem rääkima noortest disaineritest?
Soome riigil on pikaajaline tekstiilitootja taust, Nõukogude Liidu ajal eksporditi sinna palju. Kohalikku teadmist tootmisest ja disainist on tohutult, kuid noorte disainerite tõus on tõesti paari aasta tagune muutus. Varem Aalto ülikooli lõpetajad läksid reeglina Euroopa moemajadesse tööle. Nüüd on nad hakanud tagasi tulema ja oma brände looma.
Samuti on alles viimasel paaril aastal hakatud rohkem flagship-poode avama. Kuigi jaekaubandus on negatiivses trendis, tahavad paljud disainerid siiski füüsilist esinduspinda. See loob neile rohkem võimalusi näidata oma kollektsioone, tegeleda väljapanekuga, korraldada üritusi ja suhelda klientidega. See on väga väärtuslik osa brändi ehitamise juures. Oluline on ka kajastus rahvusvahelises pressis, näiteks viimasel aastal on peaaegu kõik suuremad rahvusvahelised moeväljaanded Soome disainist rääkinud.
Mood on tervikuna keeruline valdkond, kus konkurents on suur, kuid järjest rohkem tehakse targemaid valikuid, leitakse õige ärimudel, õiged inimesed ja rahastajad, mis tagab ka selle, et need brändid jäävad püsima ja tegelevad turundusega ning saavad tuntumaks. Näiteks Rolf Ekroth on 2015. aastal Aalto ülikooli lõpetanud meesterõivaste disainer, kes leidis endale hea investori ja tugeva rahvusvahelise meeskonna, kellega nad sihivad kohe globaalset turgu. Tema on Soome disaini üks tulevikulootusi. Samuti loovinimestele igapäevarõivaid pakkuva brändi Vyner Articles disainer Heikki Salonen, kellel on olnud silmapaistev karjäär suurtes moemajades töötamisel. Temal on visioon, kontaktivõrgustik ja teadmised globaalsest moeärist, mis annavad eeldused saavutada edu. Ta on andekas disainer, kes oskab «soomlaslikkuse» oma kollektsioonides väga lahedal viisil välja tuua.
Mida kujutab endast Garden Showroom?
Kämp Galleria keskuse arendajal oli soov luua uus ja põnev keskkond. Tarbimine üldiselt ei ole enam trendikas, mistõttu tekkis idee luua midagi enamat kui lihtsalt ostlemiskoht. Kuna asukoht on väga hea, kahe põhilise Helsingi ostutänava vahel, oli eesmärk luua n-ö elutuba, kuhu inimesed tahavad tulla, kogunemiskoht, kuhu astuvad sisse ka need, kes tingimata ei ole ainult moest huvitatud.
Gardenis on esindatud ema ja tütre koostööna valmivad kauakestvad kudumid ja nende hooldusteenust pakkuv Arela, trendikaid kaabusid valmistav Èn Hats, lapimaa loodusest inspiratsiooni otsiv Hálo, Soome suurim orgaanilise kosmeetika pood Jolie Beauty Shop, minimalistliku esteetikaga sooneutraalne Nomen Nescio, vabaajarõivaid pakkuv perefirma R-Collection, loovstuudio ja disainibränd Samuji, jalatsi- ja aksessuaarimark Terhi Pölkki. Peale moe on seal kolm restorani ja kõige keskmes on lisaks sisustusesemetele linna parima kultuuriraamatute ja -ajakirjade valikuga TRE © Nide.
Lisaks on üks pind kasutusel hüpikpoena. Sellele pinnale ootame selge brändikuvandiga disainereid, kes on võimelised poodi pidama ning kes täiendavad Gardenis olemasolevat brändiportfelli ja loovad teiste tootemarkidega huvitavaid kombinatsioone.
Kuidas Garden kohalikku moemaastiku toetab?
Garden aitab kohalikel moeettevõtetel kasvada ja toetab neid. Paljud kohalikud brändid polnud varem kuskil esindatud ega ostetavad. Valisime brändid Gardenisse selle järgi, kellel oli äriline võimekus oma pood avada – see oli üks eeltingimus. Teine oluline omadus oli kvaliteet, varasem müük ja võimekus oma ettevõtet edasi arendada. Kuna ühel pinnal on koos erinevad brändid, annab see neile võimaluse ka omavaheliseks suhtluseks ja kogemuste jagamiseks, samas on tarbija jaoks lihtne selles keskkonnas erinevate brändide tooteid omavahel miksida. See on ka koht, kuhu kutsuda rahvusvahelist pressi, et noored disainerid nähtavamaks muuta.
Millisena sa noorte disainerite ja Garden Showroomi tulevikku näed?
Näen Soome moedisainil väga suurt tulevikupotentsiaali. Rohkem disainereid tuleb tagasi suurtest moemajadest ja alustavad oma brändidega. Seega iseseisvate tootemarkide arv kindlasti suureneb ja olemasolevad kasvavad. Tasub jälgida brändi Juslin Maunula, mille disaineritel Laura Juslinil ja Lilli Maunulal on mõlemal väga hea maitse ning visioon, neilt võib lähiaastatel olulist tuntuse kasvu oodata. Samuti on mul hea meel, et väga põnev disainer Maria Korkeila peagi oma brändi lansseerib. Julia Männistö on üks põnev disainer, kes töötab oma kollektsioonide juures printide ja kultuurifenomenidega. Näiteks tema viimane kollektsioon oli inspireeritud Soome 1970ndate ja 80ndate saunakultuurist.
Eksporditurgudest töötame peamiselt Aasia turuga: Hiina, Hongkong, Korea ja Singapur. Aasia on huvipakkuv turg kõigile põhjamaistele brändidele, kuna siinsed väärtused ja stiil pakuvad neile huvi. Need on ka kasvavad turud, ja kaubanduskeskused otsivad uusi brände. Kui seal on olemas vajalik kontaktide võrgustik, võib seal olla oma brändi isegi lihtsam lansseerida kui Pariisis või Londonis. Euroopas teeme koostööd Pitti Uomoga, kus lansseerime uue brändi iga aasta jaanuaris.
Gardeni kontseptsioon areneb vastavalt sellele, millised on moevaldkonna vajadused. Selle showroom’i eesmärk on toetada Soome moevaldkonda ja sealseid muutusi.
Millest sai alguse Garden Showroomi ja teie mitme teise projekti taga olev kommunikatsiooni- ja produktsiooniagentuur Juni?
Olime Miiaga mõlemad moevaldkonnast huvitatud ja varem sellega seotud projekte teinud ning kolm-neli aastat tagasi otsustasime oma tegevused ühise agentuuri alla koondada. Kuna moevaldkonnas on Soomes nii palju vaja ära teha, kujunes just sellele keskendumine loomulikult. Ka avalik sektor toetab disainivaldkondi järjest rohkem, see on muutumas olulisemaks äriks, kuid see sektor vajab endiselt tugevat toetust.
Garden Showroomi protsessi juures olime alates ideest kuni teostuseni – kontseptsiooni arendus, brändide kureerimine, tihe koostöö arhitektuuribürooga keskkonna loomise vallas; turunduse ja kommunikatsiooni poolega jätkame siiani.
